Як онлайн магазин мілітарі одягу та спорядження отримав 360 звернень і покупок після зміни рекламної воронки

На перший погляд, просувати інтернет-магазин просто: показуємо товар, ведемо користувача на сайт і чекаємо на покупку.

Але все стає складніше, коли в магазині десятки різних товарів — від недорогих ліхтарів до тактичних костюмів, плитоносок та військового взуття. У кожної категорії своя аудиторія, середній чек і цикл прийняття рішення.

Хтось готовий одразу оформити замовлення на сайті. Комусь перед покупкою потрібно уточнити розмір, характеристики або наявність товару. А рекламний бюджет потрібно розподілити так, щоб він не розчинився між усіма позиціями.

На зв'язку команда маркетингової агенції CTAgency.

Сьогодні ми поділимося реальним кейсом про те, як правильно побудована воронка рятує рекламний бюджет у складних та динамічних нішах.

Саме з подібним викликом до нас звернувся новий клієнт — інтернет-магазин мілітарі-товарів.

Загалом у межах проєкту ми запустили близько 15 рекламних кампаній. Але перш ніж отримати стабільні 360 замовлень та заповнені заявки, нам у CT Agency довелося повністю відмовитися від стандартних рішень і перебудувати початкову воронку.

Етап 1. Запустили лід-форми — і отримали нову проблему

На старті ми вирішили протестувати кампанії з ціллю «Генерація лідів» через вбудовані форми Facebook.

Логіка була зрозумілою: людина бачить рекламу, залишає контактні дані, а менеджер зв’язується з нею та допомагає оформити замовлення.

Лід-форми почали приносити велику кількість заявок. Здавалося б, реклама працює і все рухається у правильному напрямку.

Але досить швидко з’ясувалося, що менеджери клієнта не встигають якісно обробляти такий обсяг звернень.

Частина заявок залишалася без оперативної відповіді. Потенційний покупець уже проявив інтерес, але не отримав потрібної консультації у відповідний момент.

Продовжувати вкладати бюджет у збільшення кількості таких заявок не мало сенсу. Проблема була вже не в рекламі, а в тому, що обрана воронка не відповідала можливостям відділу продажів.

Потрібно було швидко змінювати стратегію.

Етап 2. Відмовилися від лід-форм і розділили трафік

Ми вирішили не вести всіх користувачів одним шляхом.

Лід-форми зупинили, а рекламний трафік розділили на два напрями:

• сайт — для людей, які вже визначилися з товаром і готові самостійно оформити покупку;

• Instagram Direct — для тих, кому перед замовленням потрібна консультація.

Такий підхід скоротив кількість зайвих кроків.

Якщо людина була готова купувати, їй не потрібно було залишати номер і чекати на дзвінок менеджера — вона могла одразу перейти на сайт та оформити замовлення.

Якщо залишалися запитання щодо розміру, комплектації, характеристик або наявності товару, користувач переходив у Direct і починав діалог із магазином.

У результаті кожен покупець потрапляв у той сценарій, який більше відповідав його готовності до замовлення.

Етап 3. Розділили аудиторію на п’ять груп

Просувати весь асортимент мілітарі-магазину на одну широку аудиторію було б неефективно.

Люди, які шукають тактичне взуття, можуть відрізнятися від тих, кого цікавлять ліхтарі, спорядження для полювання або товари для риболовлі.

Тому замість загальних налаштувань ми розділили аудиторію на п’ять окремих груп.

Під час сегментації враховували:

• інтерес до мілітарі-тематики;

• тактичне обладнання та спорядження;

• полювання;

• риболовлю;

• специфіку професійної діяльності потенційних покупців.

Це дозволило точніше показувати рекламу людям, яким могла бути цікава конкретна категорія товарів.

Етап 4. Запустили близько 15 кампаній під різні товари

Великий асортимент не можна було ефективно просувати за допомогою однієї рекламної кампанії.

Тому ми окремо запускали й тестували рекламу різних товарних груп — від недорогих позицій до тактичного одягу та взуття з вищим чеком.

Загалом у роботі одночасно перебувало близько 15 рекламних кампаній із двома основними цілями:

• покупки на сайті;

• звернення в Instagram Direct.

Такий поділ допоміг побачити, які категорії краще продаються одразу через сайт, а перед покупкою яких товарів людям частіше потрібна консультація.

Ми могли окремо оцінювати результати кожного напряму та перерозподіляти бюджет на користь ефективніших кампаній.

Що отримали в результаті

Загальний рекламний бюджет склав 21 402,81 грн.

За цей бюджет ми отримали два типи цільових результатів.

Instagram Direct

• 302 звернення;

• витрати — 8 307,58 грн;

• середня вартість звернення — 27,51 грн.

Сайт

• 58 покупок;

• витрати — 13 095,23 грн;

• середня вартість покупки — 225,78 грн.

Загалом реклама принесла 360 цільових результатів: 302 звернення в Direct і 58 покупок на сайті.

При цьому ми не просто збільшили кількість результатів. Зміна воронки допомогла прибрати заявки, які менеджери не встигали опрацьовувати, та спрямувати користувачів туди, де їм було зручніше зробити наступний крок.

Чому нова стратегія спрацювала

Ми врахували реальні можливості відділу продажів

Немає сенсу збільшувати кількість заявок, якщо команда не встигає з ними працювати.

Ми вчасно зупинили лід-форми та змінили шлях користувача до того, як на неефективну обробку було витрачено ще більше бюджету.

Не намагалися продавати весь асортимент однаково

У товарів із різною вартістю та призначенням відрізняється і поведінка покупців.

Поділ кампаній за товарними категоріями дозволив точніше керувати бюджетом і не змішувати всі результати в одній рекламній кампанії.

Дали покупцям два способи оформити замовлення

Готові до покупки користувачі переходили на сайт. Ті, кому потрібна була допомога, писали в Direct.

Людині не нав’язували один сценарій — вона могла вибрати зручний для себе шлях.

Розділили аудиторію за реальними інтересами

П’ять профільних груп допомогли точніше охопити людей, які цікавляться тактичним спорядженням, військовим одягом, полюванням і риболовлею.

Результат такого поділу — 302 звернення в Direct із середньою вартістю 27,51 грн.

Головний висновок із цього кейсу

В e-commerce недостатньо просто запустити рекламу на весь каталог і чекати на продажі.

Потрібно враховувати:

• які товари люди готові купувати одразу;

• перед якими покупками їм потрібна консультація;

• чи встигають менеджери обробляти заявки;

• як розподіляється бюджет між товарними категоріями;

• які аудиторії реагують на кожну групу товарів.

У цьому проєкті початкова воронка з лід-формами не відповідала реальним процесам бізнесу. Але замість того, щоб продовжувати збільшувати кількість заявок, ми вчасно змінили стратегію.

Трафік розділили між сайтом та Instagram, аудиторію — на п’ять профільних груп, а різні категорії товарів — між окремими рекламними кампаніями.

У результаті інтернет-магазин отримав 302 звернення в Direct і 58 покупок на сайті за загального бюджету 21 402,81 грн.

Іноді для покращення результату потрібно не збільшувати рекламний бюджет, а переглянути шлях, яким користувач проходить від оголошення до покупки.

Хочете побудувати ефективну рекламну систему для свого інтернет-магазину?

У CT Agency ми допомагаємо e-commerce-проєктам знаходити робочі рекламні зв’язки, правильно розподіляти бюджет і перетворювати трафік на звернення та покупки.

Бажаєте такі ж результати для свого бізнесу? Переходьте на наш сайт, залишайте заявку на аудит — і ми покажемо, де ваш сайт втрачає маржу та як це виправити!