Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке - 048.ua

Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Автор
(0 оценок)
Актуальность
(0 оценок)
Изложение
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Общество
В четверг, 25 апреля, в центре Одессы на улице Дерибасовская поселились римские легионеры. В течении всего дня они разбивали свой лагерь и готовились к "Пасхальной реконструкции". Как живут римские легионеры в центре Одессы, узнавал 048.ua. Отметим, что театрализованное представление "Пасхальная реконструкция" состоится 27 апреля. Начало - в 13:00 на углу ул. Дерибасовская и пер. Вице-адмирала Жукова. Одесситам и гостям города будет представлена масштабная...
Криминал
В сети появились фото и видео с места стрельбы в одесской школе на улице Академика Филатова. Фото и видео опубликовали в Национальной полиции Одесской области. Напомним о том, что нетрезвый молодой парень открыл стрельбу по окнам Одесской школы на улице Академика Филатова во время проведения занятий. Парня удалось задержать. На видео видно поврежденное выстрелом окно учебного заведения, оружие, с которого совершены выстрелы, и момент посадки правонарушител...
Общество
В четверг, 25-го апреля, в Верховной Раде Украины был принят законопроект "О функционировании украинского языка как государственного". По этому случаю мы подготовили для вас интересный тест. Предлагаем ответить на 18 вопросов и проверить, как хорошо вы знаете украинское правописание и помните ли, какие слова пишутся слитно, какие отдельно, а какие через дефис. Внимание! Чтобы сыграть в игру, подождите несколько секунд, пока тест загрузится. Если у вас возн...
Общество
В рамках Всемирной недели иммунизации в детской поликлинике №6 провели детский праздник - флешмоб в поддержку вакцинации под названием "Вакцинальный Багабум". Об этом сообщает корреспондент 048. Медики в игровой форме напомнили детям о важности профилактики и здорового образа жизни. На этом празднике дети участвовали в различных конкурсах и играх, они рисовали на брусчатке вирусы и бактерии, а также приняли участие в спортивной эстафете.  Кроме этого, им п...
Общество
24 апреля в ходе заседания сессии Одесского городского совета депутаты внесли в перечень парков и скверов Одессы четыре новые зеленые зоны. Об этом сообщает Одесский городской совет. Таки образом, в нескольких районах Одессы планируется создание парков и скверов. В частности, в Киевском районе, в границах проспекта Небесной сотни и Академика Глушко, а также улицы Ильфа и Петрова площадью 2,5 гектара появится парк, который будет носить название имени Литвак...
Происшествия
Утром 25 апреля на обелиске Памятника неизвестному матросу в Парке Шевченко пропали цифры даты основания мемориального комплекса. Оказалось, что "вандалами" были дети. Видео повреждения памятника опубликовало КУ "Центр-077". На нема видно, как мальчик вылазит на основание матяника, пытается отодрать цифры, а когда ему это удается, прячет отодранную цифру, сталкивая ее ногой под барельеф. Напомним, полиция сообщила подробности странного инцидента в Одессе.
Новости компаний
В Одессе, как, пожалуй, нигде в Украине, умеют ценить время и экономить деньги. При этом не приходится отказывать себе в свежих и качественных продуктах, поскольку в нашем городе есть дискаунтеры крупнейшей торговой сети страны – «АТБ». Сегодня в стране открыты уже 1011 супермаркетов «АТБ»! Товарооборот данной сети в прошлом году составил почти 104 млрд грн. Чтобы недорогие и при этом гарантированно качественные продукты поставлялись на полки магазинов лид...
Криминал
В Одессе 24-летний молодой человек в нетрезвом виде несколько раз выстрелил из пневматического пистолета по окнам школы на улице Академика Филатова, когда там проводились занятия. Об этом сообщает Национальная полиция в Одесской области. Работники учебного заведения незамедлительно сообщили в полицию. На место происшествия прибыли правоохранители и задержали пьяного молодого человека. В результате случившегося никто не пострадал. У правонарушителя был изъя...
Политические новости
Сразу после голосования в Раде за языковой Закон (5670-д) народные депутаты от «Оппозиционного Блока» Вадим Новинский и Александр Вилкул подали в аппарат Верховной Рады проект Постановления про отмену результатов голосования. Таким образом, ни спикер парламента А. Парубий, ни Президент П. Порошенко не могут подписать этот закон. Соответственно, этот закон не может вступить в силу. «Мы действовали четко в соответствии с законодательством Украины. Проект По...