Купить клиента: как работают банковские программы лояльности на украинском рынке

С начала текущего года вкладчики унесли из банковской системы более 17 млрд грн, за весь 2014 эта цифра составляет 135 млрд грн. В таких условиях, особое значение для каждого финучреждения приобретает лояльность клиентов, их готовность остаться с банком, несмотря на общую нестабильность системы. Поэтому программы лояльности сегодня становятся для банков одними из ключевых инструментов при работе с клиентами. Мы решили проанализировать системы вознаграждений, которые сегодня используют отечественные финучреждения для того, чтобы вернуть доверие украинцев к финансовому сектору страны.

Так, например, недавно жительница Кривого Рога студентка Анастасия, смогла посетить один из ресторанов Чехии полностью за счет банка, в котором обслуживается. За ее повседневные безналичные расчеты платежной картой Банк Кредит Днепр оплатил ей счет в размере 125 чешских крон. Финучреждение в качестве благодарности за доверие своих клиентов оплачивает им походы в любые рестораны и авиаперелеты в любую точку земного шара.

«Я даже не предполагала насколько это просто, - рассказывает участница программы лояльности Анастасия. – Я просто зашла в свой Интернет-банкинг и погасила покупку, банк вернул мне всю сумму по курсу. Очень удобная программа, особенно для людей, которые часто путешествуют. Буду и дальше таким простым образом накапливать баллы и, возможно, даже смогу за счет банка приобрести себе авиабилеты».

Как правило, программы лояльности представляют собой партнерство банка с сетью заведений, предоставляющих определенные услуги: ресторанами, магазинами, заправками, авиакомпаниями и т.д.

Как поясняет Сергей Коптик, директор по продуктам Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы, если обратиться к правилу Парето (20% клиентов приносят 80% доходов), то банки зачастую рассматривают наличие программы вознаграждения клиентов как средство увеличения и удержания в портфеле доли наиболее активных клиентов, приносящих банку доход.

Сегодня в Украине и в странах СНГ, чаще всего используются два механизма программ лояльности: начисление миль или баллов, которые в дальнейшем возможно будет использовать для получение подарков (например, бесплатные авиабилеты, скидки в торговых точках, подарки из каталога и т.д.) или скидки, предоставляемые торговыми предприятиями при оплате картами определенной платежной системы.

При этом, по словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований GfK Ukraine, украинцам больше нравитсяполучать скидки или кешбэк, но при этом, бонусные системы позволяют поддерживать лояльность, стимулировать следующую покупку. «Если вы получили скидку 100 грн, то вы порадуетесь и забудете. Если же у вас 100 грн бонусов на следующую покупку, это стимулирует прийти в магазин еще раз», - отмечает эксперт.

Перспективы «плюшек»

Развитие рынка программ лояльности в значительной степени зависит от развития рынка безналичных платежей. Не смотря на то, что на 43 млн граждан Украины (данные Госстата за 2014 год), по информации НБУ, в Украине насчитывается 33 млн платежных карт, украинцы пока не слишком активно пользуются ими.

«Украина находится на стадии активного развития. Более 70% населения сегодня имеют карты и  самым популярным  банковским продуктом является платежная карта, но она все еще не нашла свое применение и потребители не настолько активно пользуются ею при покупке и оплате услуг», - объясняет Светлана Георбелидзе, глава представительства VISA в Украине.

Проблема в слабой развитости платежной инфраструктуры, а также большой доле теневой экономики, основой для которой являются наличные деньги. Однако, по данным Украинского процессингового центра, по итогам прошлого года количество покупок, оплаченных с помощью платежных карт, увеличилось на 30% и занимало долю в 50,1% от общего числа финансовых операций по картам банков-клиентов UPC, тогда как в 2013 этот показатель составлял 44%.

Как отмечает Антон Романчук, председатель правления UPC, в прошлом году впервые доля покупок в общем количестве финансовых транзакций по платежным картам превысила количество операций по снятию наличности. "В 2015 году эта тенденция сохранится, и покупки составят около 60% операций. Кроме того, важным фактором роста в сфере безналичных платежей станут переводы с карты на карту, в том числе через интернет. Пока доля таких платежей небольшая, но они быстро растут", — отмечает глава UPC.

Другое препятствие, которое мешает программам лояльности завоевывать украинцев, это качество предлагаемых программ. Успешная программа лояльности предполагает наличие трех основных элементов: значимость, достижимость и геймификация, то есть наличие элемента игры. Значимость определяет насколько ощутимым является предлагаемое банком вознаграждение для того или иного сегмента клиентов. Достижимость определяет, как быстро клиент получит вознаграждение за использование программы. Игровой элемент стимулирует к более активному использованию банковской услуги. Любой перекос – недостаточная значимость бонуса или слишком сильно растянутое во времени вознаграждение – могут негативно повлиять на результаты той или иной программы.

Самые лояльные

"Хорошая бонусная система должна создавать стимулы для определенного изменения паттерна поведения, которое выгодно и ритейлеру, и банку. А у нас максимум - это просто приятный сюприз - у вас есть 10 бонусов на карте - хотите сделаем скидку на 10 грн. Это приятно, но не меняет поведение", - поясняет проблему Дмитрий Яблоновский.

Основной проблемой он называет непродуманность программы, когда для изменения паттерна поведения дается недостаточно стимулов, например, ограничив клиента в выборе места, покупка в котором принесет бонус, всего пятью ресторанами или торговыми точками.

Одна из немногих программ, где эта проблема на сегодня решена, это программа лояльности Банка Кредит Днепр. Это не партнерская программа банка с конкретной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией. Клиент, накопив определенную сумму бонусов, может потратить их на поход в любое кафе или ресторан, а также приобрести билеты вне зависимости от авиакомпании, времени и маршрута путешествия.

Сергей Коптик отмечает, что эта программа объединяет в себе оба традиционных механизма – и начисление баллов, и скидки в торговых сетях. «Программа лояльности Банка Кредит-Днепр по сути объединяет элементы двух перечисленных выше механизмов, т.е. начисление баллов, которые можно использовать для полной компенсации потраченных средств, (фактически, 100% скидка)», - говорит Коптик.

Программа заключается в том, что при расчете кредитными картами клиентам в виде баллов начисляется 2% от суммы покупки, а при расчете дебетными – 1%. Для ресторанов баллы конвертируются в пропорциях 1 балл = 1 гривня, для авиабилетов 1 балл = 1,5 гривни. Начисления происходят автоматически, а количество накопленных баллов можно проверить в системе интернет-банкинга FreeBank. Участниками программы автоматически становятся все владельцы кредитных и премиальных карт VISA Gold, Platinum и Infinite.

«Наша новая программа лояльности – это не привычный отечественному потребителю кэшбэк или стандартная дисконтная программа с определенной сетью ресторанов или конкретной авиакомпанией, - комментирует Елена Малинская, председатель правления банка «Кредит Днепр». – Мы предоставляем украинцам полную свободу выбора – для нас абсолютно не имеет значения, на что он потратит накопленные бонусы – на деловой обед в ресторане с партнерами или на чашку кофе в любимом кафе с друзьями, на перелет по территории Украины или путешествие в другие страны».

По словам Елены Малинской, по сути, банк в определенный момент просто возьмет на себя расходы клиента в части проведения его личного или бизнес-досуга.

delo.ua
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции
Автор
(0 оценок)
Актуальность
(0 оценок)
Изложение
(0 оценок)
Я рекомендую
Пока никто не рекомендует

Комментарии

Комментарии предназначены для общения, обсуждения и выяснения интересующих вопросов

Политика
Депутат Одесского городского совета от политической партии «Доверяй делам» Татьяна Плаксий не указывает в своих декларациях информацию о своем муже, его имуществе и доходах. Более того, она не указывает в декларациях и своего имущества. Об этом сообщает журналист 048.ua. Речь идет об электронных декларациях депутата за последние три года. Именно после ужесточения наказания за неправдивую информацию в декларациях, депутат перестала вносить туда данные о сво...
Общество
Строение велопешеходной эстакады в Одессе должно было закончиться еще в 20-х числах октября. Но из-за определенных обстоятельств, строительство затянулось. О причинах рассказал начальник управления дорожного хозяйства Одесского городского совета Андрей Шмагай, передает корреспондент 048.ua. На сегодняшний день почти все работы по эстакаде выполнены. Осталось установить ограждения, которые на сегодняшний день уже поставляются городу. Пришло две партии запча...
Происшествия
Сегодня, 22 октября, около 15:00 часов, на перекрестке улиц Ришельевская и Еврейская произошло ДТП.  Об этом сообщает корреспондент 048.ua. Авария случилась в результате столкновения внедорожника Mitsubishi и легкового автомобиля Honda. По словам участников дорожно-транспортного происшествия, столкновение произошло в результате того, что внедорожник, двигаясь по улице Ришельевской, резко затормозил. В то же время водитель легкового автомобиля не успел отре...
Новости компаний
Проведенные клинические исследования подтвердили эффективность препарата "Амизон" крупного производителя лекарственных средств компании "Фармак" (Киев) для лечения и профилактики гриппа и ОРВИ. Об этом говорится в публикации интернет-издания Український Медичний Часопис. Согласно публикации, ни одна из инфекционных болезней современности не имеет такого распространения, как грипп, при этом ежегодно возникают сезонные эпидемии, во время которых в Украине бо...
Происшествия
Сегодня, 22 октября, одессит Артур Вельский опубликовал в социальной сети фотографии того, как привозят мясо в один из одесских мясных магазинов. Зрелище, мягко говоря, не очень аппетитное. Об этом сообщает журналист 048.ua. Вельский написал, что фотографии он сделал во дворе на улице Армейская, 9 возле магазина мяса и кулинарии "Шницель". На фотографиях видно, что сырое мясо привезли в магазин без упаковки или специальной пластиковой тары (ящиков). Его пр...
Власть
Коммунальное предприятие «Городское капитальное строительство» подало в суд на компании СТ «Будова Отрада» и ООО «МКВ-2017». Чиновники просят суд расторгнуть договор о совместной деятельности с частными фирмами из-за якобы ненадлежащего выполнения ими условий договора. Об этом сообщает журналист 048.ua. Речь идет о договоре между КП «ГКС» и компанией «Будова» о строительстве здания отельного типа на территории Межрейсовой базы моряков. Помимо так называемо...
Общество
Завтра, 23 октября, плановые отключения электроэнергии пройдут по всем районам Одессы, но будут носить локальный и точечный характер. Больше всего таких отключений будет в районе поселка Котовского, Ближних Мельниц, Дачи Ковалевского, 2-ой станции Большого Фонтана и Хаджибейской дороги. Об этом сообщает корреспондент 048.ua, ссылаясь на данные мобильного приложения Блэкаут. Адреса домов, которые 23 октября будут отключены от электроснабжения: Напомним, ран...
Новости компаний
Душевые кабины уже давным-давно стали составлять здоровую конкуренцию полноценным ваннам. Сделать интерьер гармоничным и функциональным, добавляя больше свободного пространства их основная цель. Чаще всего люди стали отдавать предпочтение именно такому виду сантехнических устройств потому, что современный ритм жизни очень редко позволяет часик-другой понежиться в теплой и душистой воде. Обычно времени хватает на быстрые гигиенические процедуры, но расслаби...
Криминал
Сегодня, 22 октября, в Киевском районе города Одесса в многоквартирном доме на улице Инглези, 1 найден труп мужчины. Об этом сообщает корреспондент 048.ua. Сначала информация о случившимся появилась в телеграмм-канале "Подслушано Одесса". Очевидцы сообщили, что в парадной дома стоит жуткий запах, из-за того, что труп месяц пробыл в подвале. На месте работали сотрудники МЧС.  Вскоре в полиции подтвердили данную информацию. По словам правоохранителей, лично...